据记载，书籍流通在西汉时便已出现，洛阳“槐市”便是当时著名的书市。“槐市”是因在“槐树”下交易而得名，主要是为了便利太学的学生而设置的。每月初一（朔）、十五（望），太学生们便将各自本郡的土特产及书籍、笙磬乐器之类，作为商品“相与卖买”。如果说“槐市”还不算是真正意义上的书市的话，西汉末年扬雄《法言·吾子篇》中提到的“书肆”，则是我国有图书买卖市场的最早记载。江荣宝《法言义疏·四》曰：“肆，极陈也，假为市，称市陈列百物以待贾，故即谓之肆。
卖书之市，杂然并陈，更无去取，博览而不知折中于圣人，则群书淆列，无异商贾之为也。”很显然，书肆就是书市，即书籍买卖的集市。《后汉书·王充传》也记载王充“家贫无书，常游洛阳书肆，阅所卖书，一见辄解诵记，遂博众流百家之言。”
有了书市，书籍广告也随之而兴起。西晋·左思作《三都赋》，张载、皇甫谧等时下名流为之作序，一时间，出现“洛阳纸贵”的局面。名人为作者写序，便是书籍广告的一种形式。在中医古籍中，最早有名人为之作序者，可能是王勃的《黄帝八十一难经序》。自此以后，请名人为自己的书籍写序，逐渐成为一种时尚，并相沿至今。
在雕版印刷术出现之前，书籍的传播和留存主要是靠人工抄写。抄书者往往在抄写完毕之后，在书末记下抄写时间、抄写地点、抄写人及抄写情况等内容。受此启发与影响，雕版印刷的书籍便出现了牌记。叶德辉《书林清话·卷六·宋刻书之牌记》云：“宋人刻书，于书之首尾或序后、目录后，往往刻一墨图记及牌记。其牌记亦谓之墨围，以其外墨阑环之也；又谓之碑牌，以其形式如碑也。元明以后，书坊刻书多效之。”
牌记之中，数量最多的是直接注明刻书时间、刻书地点、刻书堂号，意在让读者能直接到某地某书坊就能购买到此书。根据刻书单位，牌记可以分成官刻、私刻和坊刻三类。乾隆年间出版的《小儿药证直诀》，目录下有“武英殿聚珍版”的字样，此为官刻广告；明成化十七年（1481）书林刘氏溥济药室刻本《新编医方大成》，序后刻“成化辛丑书林刘氏溥济药室重刊”，此牌记便是私刻广告；元刊本《刘河间伤寒直格》三卷《后集》一卷《续集》一卷《别集》一卷，“目录”前有牌记五行云：“伤寒方论，自汉长沙张仲景之后，惟前金河间刘守真深究厥旨，著为《伤寒直格》一书，诚有意于世。今求到江北善本，乃临川葛仲穆编校，敬刻梓行，嘉与天下卫生君子共之。岁次癸丑仲冬妃仙陈氏书堂刊。”此牌记便是坊刻广告。根据其内容及性质，书籍广告可以分成咨文式、提要式、征稿式、导购式、题跋式等几种形式。（张效霞 李兰）
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